Por: Daniela Castro.
Gasto en publicidad pasó de $8,59 a $27,75 millones
El Instituto Costarricense de Turismo (ICT) incrementó en $19,16 millones el gasto destinado a publicidad y mercadeo internacional entre 2022 y 2025, según un informe de la Contraloría General de la República titulado Fomento del turismo internacional por parte del ICT.
De acuerdo con el documento, el gasto pasó de $8,59 millones en 2022 a $27,75 millones en 2025, lo que representa un aumento del 223%.
En total, durante el periodo analizado, el ICT destinó $67,99 millones a promoción turística.
Atraer a cada turista pasó de costar $4 a $10
Uno de los aspectos señalados por la Contraloría es el costo asociado a la atracción de turistas internacionales.
En 2022, al ICT le costaba aproximadamente $4 atraer a cada turista, mientras que tres años después el costo había aumentado a $10.
La Contraloría aclara que el cuestionamiento no se refiere a que el turismo haya dejado de crecer, sino a la relación entre el incremento del gasto publicitario y los resultados obtenidos.
Según el informe, no se encontró evidencia estadística suficiente para demostrar una relación significativa y robusta entre el gasto en publicidad del ICT y la llegada de turistas internacionales.
Turistas permanecen menos tiempo en Costa Rica
El informe también señala una reducción en el tiempo que los turistas permanecen en el país.
Durante el periodo analizado, el promedio de estadía fue de 12,23 noches. Sin embargo, en 2025 bajó a 10,3 noches, es decir, los visitantes permanecieron en promedio 3,2 noches menos.
Este comportamiento constituye otro de los elementos considerados por la Contraloría al analizar los resultados de la actividad turística.
Ocho destinos presentan bajo progreso social turístico
Los hallazgos del órgano contralor también abarcan el desarrollo de los destinos turísticos.
En 2024, ocho Centros de Desarrollo Turístico registraron un Índice de Progreso Social Turístico inferior a 70 puntos.
Se trata de Santa Elena, El Coco, Flamingo, Conchal, Caño Negro, Cahuita, Puerto Viejo y Puerto Jiménez.
La Contraloría plantea así la necesidad de vincular la promoción turística con condiciones de desarrollo sostenible en los destinos.
ICT analiza las recomendaciones de la Contraloría
Ante los cuestionamientos, se consultó al ICT sobre los hallazgos y las medidas que adoptará.
La institución indicó que recibió el informe el 28 de setiembre y que actualmente se encuentra en proceso de análisis para implementar, dentro de los plazos establecidos por la Contraloría, las recomendaciones que correspondan de acuerdo con sus facultades.
Contraloría ordena establecer una política pública
Como parte de las disposiciones emitidas, la Contraloría ordenó al ICT y al Ministerio de Economía, Industria y Comercio (MEIC) formular e implementar una política pública en materia de turismo que articule la promoción de la actividad turística con el desarrollo sostenible.
Además, el ICT deberá establecer un mecanismo de seguimiento que permita medir el impacto de las campañas de publicidad y mercadeo internacional.
La Contraloría cuestiona la eficiencia del aumento en el gasto publicitario y pide al ICT establecer mecanismos que permitan medir con mayor precisión el impacto de sus campañas internacionales.
